selaksa makna

seperti kata-kata, hidup memiliki ribuan makna di baliknya..

Membidik Persepsi, Menjerat Iklan..

[Meninjau Kemungkinan Ganti Rugi atas Kejahatan Iklan]

Pengantar

Keberadaan iklan tidak pernah bisa dilepaskan dari keinginan pemodal untuk menjamin tetap berjalannya siklus produksi mereka. Jika dahulu, sedikit sekali yang berani menggunakan teknik-teknik periklanan mutakhir dalam pemasaran/marketingnya, maka sekarang sedikit sekali perusahaan yang berani untuk tidak menggunakan teknik-teknik periklanan modern dalam pemasaran.

Konsep pemasaran mengenal empat variabel, disebut marketing mix atau bauran pemasaran, yang memiliki pengaruh utama terhadap keberhasilan pemasaran. Variabel-variabel tersebut adalah product, price, place, dan promotion[1]. Berkenaan dengan pentingnya promosi, Kotler dan Armstrong mengatakan sebagai berikut[2] :

“Pemasaran modern tidak hanya memerlukan pengembangan produk yang baik, penetapan harga yang menarik, dan membuatnya tersedia bagi konsumen sasaran. Perusahaan harus pula mengadakan komunikasi dengan para konsumennya. Namun apa yang dikomunikasikan tidak boleh dipasrahkan pada nasib atau kemungkinan yang terjadi.”

Kotler dan Armstrong menekankan pentingnya promosi. Mereka merumuskan empat sarana promosi terbaik yang kemudian disebut dengan bauran promosi atau promotion mix, yaitu terdiri dari periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan perorangan[3].

Nah, untuk mencegah dari berpanjang kata, mari segera dilanjutkan perbincangan kita tentang periklanan dan lebih khususnya tentang iklan.

Makhluk Apakah Iklan Itu?

William F. Arens membuat definisi iklan sebagai: “Advertising is the non personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services, or ideas by identified sponsors through the various media”[4]. Iklan adalah komunikasi non personal menggunakan media, biasanya dibayar sponsor tertentu, yang menggunakan teknik persuasif untuk meng-informasikan produk, jasa, atau ide-ide.

Tahukah anda bahwa rata-rata orang Indonesia terpapar 580-an iklan setiap hari[5], baik iklan yang berasal dari media televisi, cetak, radio, media luar ruang, dll. Dan jika anda tidak merasa telah terpapar iklan sebanyak itu, maka inilah awal dari apa yang disebut hegemoni media/iklan atas diri manusia. Yaitu situasi ketika segala tingkah laku kita dikendalikan oleh “kekuatan” lain, sementara kita menerima dengan tanpa sadar dan bahkan akhirnya menganggap bahwa keinginan milik kekuatan lain tersebut sebenarnya adalah keinginan kita sendiri.

Kembali pada masalah iklan, ada sebuah pendapat menarik dari Dedy Djamaluddin dan Idy Subandy Ibrahim dalam buku Hegemoni Budaya[6] :

“… di balik iklan sebenarnya beroperasi ideologi pemasang iklan, sehingga iklan tidak lebih sebagai karya artistik yang tidak mungkin steril dari rembesan ideologi-pasar-kapitalisme dalam arti yang halus sekalipun. Awalnya, memang iklan merupakan suatu proses yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan (pragmatis) pemasang iklan. Untuk maksud itu pengiklan memanfaatkan kekuatan pencitraan terhadap suatu produk atau gaya yang akan dipasarkan dengan perantaraan media (massa). Sehingga iklan menjadi ‘realitas baru’ dari produk komoditas yang dimediakan. Bahasa dan dunia tanda (sign) merupakan instrumennya”.

Seorang filsuf komunikasi, Alfred Schutz, mengatakan bahwa iklan merupakan bagian dari masyarakat industri kapitalis yang begitu powerfull dan sulit dielakkan karena ia menyediakan gambaran tentang realitas dan sekaligus mendefinisikan keinginan dan kemauan individu. Ia mendefinisikan apa itu gaya, dan apa itu selera bagus, bukan sebagai sebuah kemungkinan atau saran, melainkan sebagai sebuah tujuan yang diinginkan dan tidak bisa untuk dipertanyakan[7].

Jadi, sebuah iklan sebenarnya adalah alat (mungkin lebih tepat jika dikatakan salah satu alat) yang dipergunakan oleh pemodal untuk menyikapi kondisi obesitas (kejenuhan) pasar. Kondisi pasar dimana komoditas (bedakan komoditas dengan barang!) bertumpuk sementara konsumen merasa telah terpenuhi kebutuhan–kebutuhan mereka. Untuk mencari jalan keluar dari kondisi tersebut, diciptakanlah bentuk komunikasi pemasaran yang bernama iklan.

Iklan menjual komoditas yang sama dengan citra yang berbeda. Iklan menciptakan kebutuhan-kebutuhan baru dalam benak konsumen, sehingga konsumen tidak pernah berhenti dari peran-nya sebagai pembeli. Selalu butuh dan selalu membeli, selalu merasa kurang dan akhirnya selalu saja mengeluarkan sejumlah uang dari dompet didepan kasir toko-toko.

Dari sedikit cerita di atas, maka saya mengatakan (mengusulkan) untuk membagi iklan setidaknya dalam dua jenis, yaitu iklan pengumuman biasa dan iklan pencitraan.

Jenis yang pertama, yaitu iklan yang hanya mengumumkan/mempublikasikan kepada khalayak bahwa produk tertentu telah ada di pasaran, bisa dibeli dengan harga sekian, berat barangnya sekian, dll.

Jenis kedua, iklan pencitraan, adalah iklan yang berusaha mempengaruhi serta membentuk mindset konsumen. Iklan ini menawarkan sebuah gaya hidup atau cara pandang/pikir baru, yang karena sifat keterulangan iklan tersebut, maka gaya hidup/cara pandang baru yang ditawarkan lambat laun akan konsumen terima sebagai kewajaran belaka dan dianut/diikuti dengan tanpa prasangka. Iklan ini penuh dengan penawaran tentang hal-hal baru yang indah dan menentramkan, yang ujung-ujungnya, dengan teknik visual/audio/audio-visual tertentu, akan mengkorelasikan pencapaian ketentraman tersebut dengan konsumsi atas produk milik pengiklan. (contoh iklan rokok Marlboro)

Sekarang waktunya untuk mengkaitkannya dengan hukum positif Indonesia..

(Ide) Menghukum Iklan Yang Jahat

Banyak peraturan perundang-undangan yang berkait dengan iklan, namun kita hanya akan menyinggung serba sedikit UU Perlindungan Konsumen, KUH Perdata, serta sedikit pula KUH Pidana.

Karena hukum positif selalu saja bicara tentang benar-salah, hitam-putih, maka langsung saja kita bicarakan tentang fraudulent misrepresentation dalam/oleh iklan.

Dengan merujuk pada arti kata misrepresentation serta false/fraudulent misrepresentation yang diberikan oleh Black’s Law Dictionary, maka secara sederhana fraudelent misrepresentation dalam periklanan dibagi dalam dua kelompok besar, yaitu fraudelent misrepresentation dengan memanipulasi informasi/label/etiket tentang produk, sedang kelompok yang lain adalah fraudulent misrepresentation dengan mengkonstruksi citra tertentu agar audiens iklan menjadi merasa membutuhkan produk tersebut dan melakukan konsumsi atasnya[8].

Fraudelent misrepresentation dengan melakukan manipulasi label/etiket tentang produk hanya bisa dilakukan oleh iklan pengumuman biasa. Sementara fraudelent misrepresentation yang dilakukan dengan melakukan konstruksi citra tertentu pada benak konsumen hanya bisa dilakukan oleh iklan pencitraan.

Dua penggolongan iklan serta dua tipe fraudelent misrepresentation, masing-masing membawa konsekuensi hukum yang berbeda untuk sebuah gugatan ganti rugi terhadap iklan.

Iklan yang melakukan manipulasi keterangan etiket/label akan dijerat dengan tuduhan wanprestasi, pasal-pasal yang akan dipakai adalah pasal-pasal perikatan khususnya jual-beli. Disini wanprestasi terjadi bukan karena iklan an sich (bukan karena konsumen menonton iklan), melainkan terjadi ketika konsumen melakukan pembelian produk atas referensi iklan. Misalnya ada iklan minyak kayu putih “Cap Gadjah” yang menyatakan bahwa kandungan kayu putihnya mencapai 99%, lalu ada konsumen yang melihat iklan tersebut dan karena ingin menggunakan minyak kayu putih murni 99% lantas melakukan pembelian. Setelah dibayar tunai dan dicek, ternyata kandungan minyak-nya hanya 78%. Maka seketika terjadi apa yang namanya wanprestasi, janji produsen ternyata palsu! Apa yang diiklankan tidak sesuai dengan yang dijual. Produsen melakukan penipuan, sehingga konsumen berhak menuntut ganti rugi secara perdata dengan dasar wanprestasi. Untuk bisa disebut wanprestasi, konsumen harus melakukan pembelian terlebih dahulu dengan merujuk/referensi iklan. Iklan yang dijadikan referensi tentunya iklan yang mengemukakan klaim-klaim fisik atas produk (seperti kandungan, warna, rasa, dll)

Sekarang permasalahannya, bisakah iklan pencitraan dijerat dengan tuduhan serupa?

Iklan pencitraan tidak melakukan klaim atas ciri fisik/kandungan produk. Iklan Marlboro misalnya, hanya menggambarkan suasana petualangan ala cowboy Amerika, tidak menampilkan produk rokok Marlboro, apalagi mengklaim kandungan rokonya!

Iklan tersebut mengatakan bahwa merokok Marlboro bisa membuat kita merasakan “aroma” petualangan seperti cowboy-cowboy. Tetapi hal itu dikatakan oleh iklan Marlboro tidak secara eksplisit, tidak hitam di atas putih (bandingkan dengan jenis iklan pertama!), sehingga ketika konsumen mengkonsumsi Marlboro tetapi ternyata tidak menemukan “aroma” petualangan di dalamnya (kecuali tentu saja jika dia mengidap schizoprenia) maka dia tidak bisa mengajukan gugatan ganti rugi dengan alasan wanprestasi. Sekali lagi karena produsen memang tidak melakukan klaim hitam di atas puith atas “aroma” produknya. Perokok tersebut tidak bisa menuntut karena memang kata-kata yang menjanjikan pengalaman petualangan cowboy sebenarnya adalah persepsinya sendiri yang mengkorelasikan antara gambar-gambar petualangan cowboy dengan nama perusahaan yang membuat iklan tersebut, yaitu rokok Marlboro.

Hanya ada gambar dan nama rokok Marlboro, bagaimana bisa disebut wanprestasi?

Nah, sekarang mari kita coba melihat kemungkinan untuk menjerat iklan tersebut dengan pasal kolonial nan sakti, yaitu pasal 1365 KUH Perdata. Perbuatan melawan hukum menurut pasal 1365 KUH Perdata terdiri dari lima unsur, yaitu; adanya suatu perbuatan; perbuatan tersebut melawan hukum; adanya kesalahan dari pihak pelaku; adanya kerugian bagi korban; adanya hubungan kausal antara perbuatan dengan kerugian.

Pasal 1365 KUH Perdata relatif lebih bisa diterapkan terhadap iklan pencitraan dibanding pasal tentang perikatan (wanprestasi).[9] Kesulitan utamanya terletak pada pembuktian, tetapi sulit bukan berarti tidak bisa. Artinya 1365 KUH Perdata bisa dijadikan alasan untuk menyatakan bahwa suatu iklan pencitraan adalah jahat/misrepresentation serta sekaligus menggugat ganti rugi atasnya. Sebaiknya, sekali lagi, kita optimis bahwa sulit bukan berarti tidak bisa.

Bagaimana pembuktian terhadap manipulasi pencitraan oleh iklan?, di sinilah keluwesan hukum dibutuhkan. Akomodasi terhadap ilmu-ilmu sosial (seperti psikologi dan sosiologi) harus dilakukan. Jika hanya beringsut dari interpretasi lugas hukum positif yang ada maka manipulasi pencitraan oleh iklan tidak akan pernah dapat dijerat hukum. Yang diperlukan bukan hanya beringsut, tetapi berani bergeser dan memandang hukum dari sudut yang berbeda, dalam arti melakukan interpretasi yang lebih berani (meluas).

Mengapa demikian?, karena manipulasi pencitraan oleh iklan pada akhirnya akan bermuara pada konsumsi atas produk tersebut. Pemirsa televisi yang secara psikis terpengaruh oleh suasana iklan akan membeli produk yang sebenarnya sama sekali tidak dibutuhkannya (dan mungkin sama sekali tidak pernah terpikir olehnya bahwa kelak dia akan membelinya). Apakah hal tersebut bukan suatu kerugian bagi konsumen?, dimana bisa kita jumpai perlindungan dari hal tersebut?

————————————————————————————————————–

————————————————————————————————————–

Jika meragukan semua yang saya katakan, amati iklan di sekeliling Anda, dan baca satu-dua buku berikut.

Piliang, Yasraf Amir, 2004, Dunia Yang Dilipat: Tamasya Melampaui Batas-Batas Kebudayaan, Jalasutra, Yogyakarta

Fuady, Munir, 2002, Perbuatan Melawan Hukum: Pendekatan Kontemporer, Citra Aditya Bakti, Bandung

Strinati, Dominic, 1995, An Introduction to Theories of Popular Culture, Routledge, London and New York

Jika setelah mengamati dan membaca anda masih ragu, maka ada dua kemungkinan yang terjadi; kemungkinan pertama saya memang berbohong; kemungkinan kedua adalah, Anda termasuk tipe orang keras kepala yang sulit percaya J.


[1] Marketing mix merupakan seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.

Kotler, Philip, dan Gary Armstrong, 2001, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi Kedelapan, Jilid 1, Erlangga, Jakarta, hal. 71-75

[2] Kotler, Philip, dan Gary Armstrong, 1994, Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi Keenam, Jilid 2, Intermedia Jakarta dan Simon & Schuster Singapore, hal. 111

[3] Ibid., hal 112

Sementara Rhenald Kasali mengatakan bahwa promotion mix terdiri dari periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan, dan publikasi. Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, PAU Ekonomi UI dan Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 1992, hal. 50

[4] Arens, William F., 1986, Contemporary Advertising, Second Edition, IRWIN, Homewood, Illinois, hal. 4-7

[5] Rata-rata ini menempatkan Indonesia di nomer pertama sebagai “pemirsa” iklan dunia. Bahkan Amerika hanya menempati urutan kedua dengan + 450-an iklan perhari. Kompas, Kamis 28 September 2004

[6] Rakhmat, Djalaluddin, dkk., 1997, Hegemoni Budaya, Yayasan Bentang Budaya, Yogyakarta, hal. 180-181

[7] Noviani, Ratna, 2002, Jalan Tengah Memahami Iklan, antara Realitas, Representasi, dan Simulasi, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, hal. 1

[8] Lihat pada Black, Henry Campbell, 1951, Black’s Law Dictionary with Guide to Pronunciation, Fourth Edition, West Publishing Co., St Paul, Minn.

[9] Salah satu yang berpendapat seperti ini adalah Hariyanto S.H., C.N. Staf Pengajar Hukum Perdata pada Fakultas Hukum UGM.

Single Post Navigation

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: