selaksa makna

seperti kata-kata, hidup memiliki ribuan makna di baliknya..

Iklan as a Tool of Social Change

Iklan as a Tool of Social Change

 

Definisi iklan akan diawali dengan definisi “standar” yang diberikan oleh Kamus Besar Bahasa Indonesia. Iklan diartikan sebagai berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. Atau pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di media massa (seperti surat kabar dan majalah) atau di tempat umum (KBBI, 2001).

Membaca definisi diatas, tampaknya iklan terlalu “loyo” untuk bisa disebut sebagai a tool of sosial change. Pekerjaan membujuk khalayak ramai tampaknya terlalu sepele, sehingga klaim akan kemampuan iklan untuk melakukan perubahan terlihat terlalu dibesar-besarkan.

Namun sebenarnya klaim iklan sebagai sarana (bahkan aktor) perubahan sosial bukanlah klaim asal-asalan yang tanpa bukti. Untuk melacaknya lebih jauh, akan membantu jika definisi-definisi yang lebih luas tentang iklan dikemukakan disini;

Dalam buku Contemporary Advertising, William F. Arens memberikan definisi: “Advertising is the non personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services, or ideas by identified sponsors through the various media” (Arens, 1989:4-7).

Lebih lanjut Arens mengatakan bahwa fungsi iklan dibagi dalam lima bidang yaitu marketing function, communication function, education function, economic function, dan social function.

Majalah Cakram Komunikasi mempublikasikan tiga besar media yang paling banyak menyedot iklan tahun 1999 yaitu berurutan adalah televisi sebesar 69,6%, surat kabar sebesar 24,5%, dan majalah sebesar 5,9% (Cakram Komunikasi, April 2000).

Senada dengan rilis majalah Cakram diatas, Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) dalam situsnya mengatakan bahwa dalam periode 2001-2002 televisi meraih 60,3% dari total belanja iklan Indonesia, yang artinya televisi meraih prosentase terbesar dari kue iklan media.

Iklan menimbulkan efek kognitif yaitu memberikan pengetahuan/informasi, yang dengan segera mengorganisir atau mengkonstruksi realitas. Dengan iklan, realitas yang sebelumnya tidak diketahui audiens sekarang tampak sebagai gambaran yang mempunyai makna. Gambaran realitas tersebut lazim disebut citra, dan tentu saja karena dikonstruksi oleh individu dengan ideologi tertentu maka citra ini tidak selamanya sesuai dengan realitas.

Walter Lippman mengatakan bahwa citra adalah dunia menurut persepsi kita (pictures in our head). Maka, jenis dan kualitas informasi yang masuk ke dalam kepala kita menunjukkan bagaimana kita mempersepsi dunia.

Audiens memiliki keterbatasan untuk mengecek informasi/klaim yang disodorkan iklan, keterbatasan ini menimbulkan “rasa pasrah” untuk percaya begitu saja kepada realitas kedua bentukan iklan.

Komunikasi massa (iklan) juga menimbulkan efek afektif yaitu pembentukan dan perubahan pada sikap. Sebuah penelitian pernah dilakukan berkenaan dengan efek afektif iklan terhadap keputusan membeli pada anak-anak.

Penelitian dimaksud diatas dilakukan oleh Prehati, staf Bidang Pendidikan YLKI bekerjasama dengan International Regional Office for Asia and The Pacific (CI-ROAP), penelitian dilakukan terhadap anak-anak di semua strata sosial di Jakarta untuk mencoba mendapatkan gambaran tentang persentase rata-rata keputusan membeli pada anak. Penelitian menunjukkan hanya 37% yang melakukan pembelian karena produk memang diperlukan, selebihnya karena iklan yeng menarik, karena model iklan, karena iklan yang berulang-ulang, dan sebab-sebab lain (Warta Konsumen, Agustus 2002).

Dengan mendasarkan pada teori kognitif bahwa iklan membentuk citra, bisa dikatakan bahwa iklan merubah sikap (afektif) melalui pembentukan citra tentang sesuatu hal.

Pengiklan dan perusahaan iklan dianggap berada dalam satu pihak yang disebut komunikator, komunikator melakukan kegiatan peng-kode-an/coding atas pesan yang ingin mereka sampaikan lalu mengirimkannya melalui media (suratkabar, televisi, radio, dll); pesan tersebut diterima oleh audiens/komunikan; diterjemahkan dan diinterpretasi oleh audiens; ditanggapai audiens dengan mengirimkan feedback berupa pesan tertentu kepada komunikator; dan selanjutnya berdasar pesan feedback tersebut komunikator melakukan pengiriman pesan lanjutan.

Terdapat dua paradigma untuk memahami iklan, yaitu paradigma positivis dan paradigma konstruktif. rasa-rasanya belum lengkap tanpa melibatkan pula pertentangan dua metode interpretasi iklan, yaitu metode weberian approach atau saussurian semiotic disatu sisi dengan metode dekonstruktif post-strukturalis disisi sebaliknya.

Perbedaan mendasar dari kedua jenis metode ini ialah bahwa pendekatan semiotik strukturalis (diwakili oleh Weberian approach dan Saussurian semiotic) menganggap dan yakin realitas konkret merupakan akar dari iklan. Sementara dekonstruktif post-strukturalis menyatakan yang sebaliknya yaitu bahwa iklan tidak berakar kepada realitas sosial.

Penganut metode semiotik strukturalis meyakini: “adalah mustahil mengiklankan sesuatu yang tidak ada referensi sosialnya”. Iklan tanpa referensi sosial akan ditinggalkan audiens karena audiens tidak mampu memahami sesuatu yang tidak pernah berhubungan dengan kehidupan mereka sehari-hari. Metode interpretasi ini menolak anggapan bahwa iklan mampu menciptakan sebuah dunia yang baru sama sekali. Di sini peran iklan direduksi menjadi hanya sebatas sebagai masyarakat, artinya apa yang diiklankan adalah murni mendasarkan pada kebutuhan/keinginan masyarakat.

Metode dekonstruktif post-strukturalis membantah bahwa iklan berakar dalam realitas sosial. Iklan merupakan simulasi belaka, iklan adalah gambaran yang dikonstruksi oleh produsen. Semua yang bagi audiens tampak nyata sesungguhnya adalah rekayasa semata. Sebagai contoh; iklan kosmetik mengatakan bahwa wanita cantik adalah wanita yang berkulit putih bersih, apakah pernyataan iklan tersebut memiliki referensi sosial?

Kenyataannya sebelum iklan kosmetik tersebut muncul, penilaian kecantikan memiliki relativitas/tergantung pada kelompok-kelompok masyarakat (suku, ras, kondisi geografis) masing-masing. Wanita-wanita dari Indonesia Timur jelas tidak bisa memiliki kulit yang putih, wanita-wanita penduduk asli kawasan Afrika juga tidak mungkin memiliki kulit putih, lalu referensi/realitas sosial manakah yang dimaksud oleh penganut semiotik strukturalis?

Jean Baudrillard, salah satu tokoh post strukturalis menggagas konsep simulasi dan simulacra/simulacrum[1]. Wacana simulasi mengemukakan kondisi manusia yang berada dalam suatu ruang realitas, dimana perbedaan yang nyata dengan yang fantasi, yang asli dengan yang palsu, sangat sangat tipis. Manusia, dalam wacana simulasi, hidup dalam ruang khayali yang nyata serta dalam fiksi yang faktual.

Agen terbaik dalam penciptaan dunia simulasi adalah televisi (tentu saja korelasinya erat dengan mengapa televisi menjadi media utama dalam beriklan). Televisi menampilkan dunia yang sama sekali tidak peduli dengan kategori nyata, semu, benar, salah, referensi, representasi, fakta, citra, produksi, reproduksi. Semua hal tersebut dilebur dalam satu dunia baru. Melalui bantuan televisi, realitas diproduksi, direproduksi, serta dimanipulasi oleh produsen/pengiklan untuk kemudian disebarluaskan kepada audiens[2].

Realitas simulasi seperti ini membuat manusia (dalam arti sempit adalah audiens) hanya menjadi sekumpulan massa mayoritas diam yang menerima saja segala apa yang diberikan kepadanya. Realitas rekaan ini akhirnya menjadi realitas baru yang lebih dipercaya audiens ketimbang realitas sebenarnya sehari-hari, inilah era hiperrealitas!

Dari kedua metode interpretasi iklan tersebut, Ratna Noviani dalam bukunya Jalan Tengah Memahami Iklan, mengusulkan suatu jalan tengah dalam memahami iklan yaitu dengan cara mendamaikan antara kedua metode yang bertentangan diatas dalam arti bahwa kedua metode tersebut dipergunakan masing-masing secara kasuistik[3].

Penelitian Prehati yang dikutip di depan merupakan bukti empiris dari teori-teori kekuatan media dan iklan. Penelitian tersebut menunjukkan betapa anak-anak cukup kuat menjadikan iklan sebagai referensi dalam praktek konsumsi mereka. Bukan hanya anak-anak, orang dewasa-pun, yang sering mengklaim memiliki rasio dan kontrol diri lebih besar dibanding anak-anak, banyak menjadikan iklan sebagai pendorong sekaligus referensi belanja.

Iklan telah menjadi segala-galanya, sebagai pendorong sekaligus referensi; sebagai penjual sekaligus produsen. Lebih jauh Dominic Strinati, Lektor Sosiologi Universitas Leicester, mengatakan[4]:

 

“Now, however,  they (advertising : pen) say less about the product directly, and are more concerned with sending up or parodying advertising itself by citing other adverts, by using references drawn from popular culture and by self-consciously making clear their status as advertisements”

 

Bisa dibilang iklan telah sukses menjelma dari sekedar pemberi informasi menjadi perpanjangan tangan prinsip komodifikasi, prinsip yang menilai segala hal semata-mata dari ke-bisa-an-nya untuk dieksploitasi. Konsumen dieksploitasi oleh iklan, iklan mengkonstruksi/menciptakan keinginan-keinginan (citra-citra) yang tidak bisa dicapai oleh konsumen, sehingga konsumen terus-menerus mengejar citra itu yang pada akhirnya menjamin tetap lakunya produk yang diiklankan.


[1]  Baudrillard menjelaskan simulasi sebagai sesuatu yang dibangun berdasarkan model-model yang begitu cermat, nyaris mendekati fakta, dan model tersebut mendahului fakta. Simulasi menyandarkan diri pada prinsip ketiadaan dan negasi, dengan cara menghilangkan referensi, menghilangkan realitas, menghilangkan kebenaran, serta mengedepankan penampakan sebagai prinsip kebenaran ontologis. Tanda real (fakta) tercipta melalui proses produksi, serta tanda semu (citra) tercipta melalui proses reproduksi, sekali lagi tanpa referensi sosial!

Sementara simulacra/simulacrum adalah sebuah dunia yang terbangun dari silang sengkarut dan jalin kelindan nilai, fakta, tanda, citra dan kode yang dinamakan simulasi. Simulacra adalah dunia dimana simulasi berada. Realitas tak lagi punya referensi, kecuali simulacra itu sendiri.

[2] Peranan ideologis televisi (sebagai media) dalam kasus ini memiliki dua bentuk alternatif, yaitu; bisa jadi media adalah netral (tidak mempunyai muatan kepentingan/ideologi) dan yang memiliki muatan ideologis adalah iklan (produsen); sementara bentuk alternatif lain adalah bisa jadi sejak awal media sudah bukan pihak yang netral lagi, dan dengan kesadaran ideologisnya media membantu mewujudkan keinginan-keinginan pengiklan.

[3] Heru Nugroho, Makna Sosial Dibalik Iklan, kata pengantar dalam Noviani, Ratna, 2002, Jalan Tengah Memahami Iklan : Antara Realitas, Representasi, dan Simulasi, Pustaka Pelajar dan Central for Critical Social Studies, Yogyakarta, hal. v-xi

Tidak semua iklan semata-mata berisi citraan/simulasi belaka, namun juga tidak bisa dipastikan bahwa iklan merupakan cerminan realitas atau memiliki referensi fakta dalam masyarakat, sehingga jalan tengah yang diusulkan adalah menggunakan metode dekonstruktif-post strukturalis dalam menganalisa iklan-iklan yang menyembunyikan pesan dibalik tanda, sementara untuk iklan-iklan yang “biasa-biasa” saja dipergunakan metode semiotik strukturalis.

[4]  Strinati, Dominic, 1995, An Introduction to Theories of Popular Culture, Routledge, London and New York, hal. 232-233

Single Post Navigation

4 thoughts on “Iklan as a Tool of Social Change

  1. adrozenahmad on said:

    Selain simulacra dan hiperrealitas-nya mbah Baudrillard jg berwejang bahwa ini zaman adalah zaman ecstasy of communication. Dia bilang saat diri kita (oneself) tidak lagi sebagai spectacle dan orang lain (another) bukan lagi menjadi mystery maka nafsu melakukan komunikasi dengan orang lain (atau bahkan dengan diri sendiri) mengalami masa jaya-jayanya atawa ngawu-ngawu langit. Mbah yang sakti ini bahkan lebih jauh menambahkan mengenai makna di balik simulasi, saat komunikasi bukan hanya berlangsung dua arah tapi sudah sampai pada–dalam bahasa beliau–seperti antar stasiun yang saling memberi informasi (baca; memengaruhi) dengan kerumitan yang na’udzubillah. In my humble opinion, salah satu misalnya adalah blog (internet..hehe..), TV jelas memengaruhi–apalagi acara kontes-kontesan dengan polling sms-smsan itu, wachhhh.. bayangkan betapa orang bisa menentukan nasib orang lain hanya dengan tarian jemari.. tapi sayang ternyata tarian jemari yang kita anggap penentu nasib orang itu jg disetir oleh perusahaan TV yang ‘berkomplot’ dengan provider telepon seluler.. hehhehehehe.. sapa bodoin sapa ya.. (weh tekan ngendi2..:) )
    Soal iklan, terlepas dari Baudrillard, Socrates pernah bilang bahwa cinta adalah pencarian (barangkali kehausan) manusia akan keindahan (kurang lebih begitu, wong aku cuman comot dari Socrates Cafe–mesti wis nduwe bukune to An..) dan manusia mana yang tak punya rasa itu dengan bahasa dan ekspresi masing-masing? Sedang iklan menawarkan keindahan dengan konstruksi tertentu tentang keindahan itu. Seakan seperti jembatan (jalan pintas) manusia untuk seolah-olah sampai pada tujuannya, sampai pada akhir pencariannya akan nilai keindahan tertinggi. Dan klop-nya lagi, hidup di zaman ‘post-post modern’ ini kian hari kian sesak saja oleh ‘polusi’, yang rawan mendorong orang untuk memalingkan pandangan pada ‘jembatan’ itu.
    Hhmmm.. selamat datang di dunia hiperrealitas.. hehe sori kepanjangen komentare.. maaf..maaf.. maaf kalo tulisannya agak uyel-uyelan..

  2. mau koment tapi lagi males untuk baca ampe kelar. hehe but sukses terus ya untuk komentar-komentarnya…n lam kenal ja.

  3. Incredibly great read! Honest!

  4. anak setan on said:

    thenkz bradher … cukup membantu bwt tugas akhir saya..

    salam satu jiwa arema indonesia….

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: